老板电器的2021：高速增长，抢占存量时代制高点

4月以来，多家家电上市企业陆续公布2021年年报，在行业普遍受到地产政策收紧、原材料上涨、疫情等因素影响下，许多企业增长受挫，但也不乏少数有韧性的龙头企业，实现逆势增长。

4月19日晚间，厨电龙头老板电器公布2021年度报告，2021年营业收入约101.48亿元，同比增加24.84%；归属于上市公司股东的净利润约13.32亿元。

有券商分析，若剔除坏账减值损失影响，考虑所得税，实际经营的归母净利润为19.93亿元，同比增长20.0%。可以说营收与净利润均达到三年来最高增速，明显高于行业水平。

2021年，房地产市场持续低迷，老板电器在此形势下能够重回高增长轨道，显示出已扭转了过去对地产增量市场的依赖。

存量时代三大需求叠加，行业龙头更有竞争力

许多人把地产业的刹车视为家电、厨电等相关行业的不确定因素。实际上，无论是哪个国家，房地产都不可能一直增长，终将迎来增速平缓的存量阶段，这是符合整个经济发展周期和行业发展周期的客观规律。

看向未来，存量市场基数庞大，而且随着时间的推移将越来越大。从中国住宅装修市场整体结构来看，当前超过一半的市场已经是存量二手房交易，以及整体换新带来的需求。

在地产存量时代，厨电需求潜力如何呢？据老板电器高级副总裁何亚东表示，存量需求主要可以分为传统品类换购、新兴品类增购、老房翻新这三方面。首先，近两年在疫情的影响下，许多人被动或主动地增加了在家烹饪的频率，也刺激了厨电换购需求的增加。据了解，老板电器目前在零售端已经有约50%的消费者是换购用户。

其次，厨房增购需求增长也非常快。许多年轻用户已不满足于传统的烟灶两件套，蒸烤一体机、洗碗机、集成灶等新兴品类近年来成为厨房消费热点。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年全年洗碗机市场零售额为99.6亿元，同比增长14.4%，嵌入式蒸烤一体机整体规模56亿元，零售额同比增长26%，集成灶市场规模256亿元，零售额同比增长41%。另外，厨房与厨电作为家装预算的大头，老房重新装修也将带动相当一部分需求。

未来，不但房屋存量会持续增长，厨电换新、增购、翻新三大需求也将叠加增长，源源不断释放市场空间。

对于经营能力优秀的龙头品牌来说，存量时代的确定性不但增强了，而且比过去更有竞争优势。这是因为，相比新房用户，存量市场的消费者已经有了相当的产品选购和使用经验，对于品牌、产品已经有基本的认知，消费也更加理性。因此在存量时代，产品和用户体验真正成为了竞争的核心，像老板电器这样被用户广泛认知、产品和服务质量过硬的全国性高端品牌，将更有竞争优势，更容易建立护城河。

多方位抢占存量时代先机，未来盈利值得期待

作为行业中发展历史最久的企业，老板电器一直有很强的危机意识，对于地产存量阶段的到来，可以说近五年来一直在紧锣密鼓地布局。下面我们就从其产品结构、渠道结构和运营思路的变化来一探究竟。

首先从产品结构来说，老板电器近年来大力布局新兴品类，引入客单价更高的洗碗机、一体机等品列，总共形成了三大品类群：第一品类群是指以烟机为代表的烟灶消产品群。第二品类群指以蒸烤一体机为代表的电气化烹饪产品群。第三品类群指以洗碗机为代表的水厨电产品群。

2019年，老板电器自建的洗碗机生产线才投入生产，嵌入式蒸烤一体机也处于发展初期，短短两年后，一体机市占率就跃居行业第一，洗碗机以同比超百分之百的增速跃居国产品牌第一。

2022年，老板电器推出全新一代高性能集成灶，布局另一大高速增长的新兴品类。老板电器集成灶在研发设计上厚积薄发，“集技术之大成”，并且由于企业拥有行业领先的智能制造工厂，相较于传统集成灶制造，拥有更高的产能以及良品率。因此行业普遍看好其产品竞争力。

2022年，老板电器吸油烟机、燃气灶、嵌入式蒸烤一体机线下零售额市场占比位居行业第一，消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱、嵌入式洗碗机市占比位居行业第二。从主打油烟机到打造烹饪全链路，老板电器已形成了传统品类地位稳固，新兴品类高速增长的局面，引领存量阶段新兴品类崛起的市场趋势。

其次，从渠道结构来看，老板电器2022年零售渠道收入占比34%；直营（电商）渠道占比45.8%；工程渠道占比19.5%，形成了相对均衡的渠道结构。在精装修工程渠道，老板电器与超过85%的百强房企达成战略合作，近年来工程渠道高速增长，为线下渠道增长赋能。许多业主通过使用精装房搭配的厨电而体验了老板电器的产品和服务，从而为存量时代积累了大批潜在的续购用户。同时，老板工程渠道也在引入国有开发商客户，持续优化客户结构。

值得一提的是，老板电器网点都是紧随线下渠道铺设，全国网点超过1万多家，为全面快速的服务提供了保障。在存量阶段，网点建设将进一步深入社区，实现“直达”用户，为保障用户体验、提升续购增购比率奠定良好基础。

最后，从运营思维看，有两大变化：一是从“经营产品”到“经营用户”转变；二是从传统运营向数字化运营升级。

先来看第一个变化。厨房大电作为强装修属性的产品，其特点是客单价高，购买频次低，因此用户与品牌的互动频次一般也低。在新房如雨后春笋般的增量时代，厨电品牌的重点在于快速抢占新房市场；而到了存量时代，品牌必须思考如何与用户成为长久的朋友，而不是只做一锤子买卖。

因此，近年来老板电器努力通过一系列举措来提升与用户的互动频次，加深加长用户链接，如上线老板烹饪创作工场，推出烹饪课程、烹饪进阶体系等等，赋能用户的烹饪能力提升；在各渠道开展国潮夜宴、创造桃花宴、向往厨房节等活动，与年轻用户玩在一起。这些举措有效推动了存量时代的用户销售转化。正如何亚东所说的，“存量时代换新用户唤醒的速度越快，企业成长就越高。”

第二个运营思维的变化，是向数字化运营全面升级。近年来，老板电器通过不断革新的数字化技术，一方面在消费前端最大限度地触达、理解、服务用户，另一方面深入到供应链后端，提升产业链整体的资源整合和协调能力。2021年，老板电器上线九天中枢数字平台，进一步用数据打通产品规划、研发设计、生产制造、市场营销、供应链管理等各个环节。

从2021年业绩表现来看，老板电器近年来全方位布局存量时代的经营，显已收获成效。未来在存量市场的比拼中，老板电器持续高增长值得期待。

何亚东认为，存量时代的关键在于“争夺用户喜欢”，而那些高端化品牌经营，以科技创新为驱动，渠道建设立体化的公司，将会在存量时代的竞争当中胜出。这家创立于1979年的企业，可以说是随着改革开放的号角而生，四十多年来始终能穿越起起伏伏的经济周期，凭借的既是专注一个赛道，也是能够前瞻布局，因时而动，乘势而上。在许多人唏嘘黄金时代远去之时，老板电器已悄然站在了新时代的制高点上。