最愿意花钱的消费者，接下来打算买什么？

边际消费倾向

1/4.边际消费倾向与结构思维

消费应该是投资人最熟悉的领域，没必要去研究一堆现实生活中永远不会遇到的产品和技术而消费研究只是看着眼熟，却有很多反直觉的现象

边际消费倾向是凯恩斯经济学中的一个核心概念，指增加的收入中用于消费的比例如果今年某人收入增加了1万元，消费增加了4000元，那么，边际消费倾向为4000/1万=0.4，这说明居民收入增加的40%用于消费支出

边际消费倾向在凯恩斯主义中占有很高的地位假设总居民的边际消费倾向为2/3，则每新增1亿元投资，初期将增加1000个就业岗位通过一系列衍生消费行为，将增加国民收入3亿元，最终增加3000个就业岗位

边际消费倾向越高，政府投资回报越高，这是凯恩斯就业理论的核心基础之一。

边际消费倾向一般是一个比较稳定的值，但是经过三年的疫情，特别是今年，消费被抑制得很厉害，这个稳定值也开始连续下降这就是为什么今年政府花了很多钱，却总是看不到效果——乘数变低了

边际消费倾向是一个宏观经济概念，但它描述的是一个典型的微观现象今年你的收入增加了多少你打算花掉还是存下多余的钱消费什么这是每个家庭每天都要做的决定

当然，在日常生活中，我们都是根据总量来分配收入的，不会单独考虑增量部分但是对于一个国家来说，每年消费的汽车，手机，食物的数量大致相同，所以在投资分析中，边际分析的意义更大

在投资中，最重要的是边际思维，这也与我们日常生活经验的直觉相悖。

投资的另一个反直觉的方面是结构性思维，需要把一个整体分成几个部分，分别分析。

凯恩斯的边际消费倾向只计算国家所有者的价值，这对国家是有意义的但说到投资，我们需要明白的是，不同人的边际消费倾向不仅不同，而且差异很大，这就导致了各种温和行业的现象

本文的分析是从微观角度看边际消费倾向的三个问题:

1.为什么会出现边际消费倾向不同的两类人。

2.不同的边际消费倾向对各种消费品的投资有什么不同的影响。

3.一轮消费衰退和复苏的板块顺序是怎样的。

2/4.边缘思维和结构思维

AB有两个家庭，都是典型的中产家庭，扣除房贷后年收入30万A家消费意识一般，年消费支出10万，B家属于能吃能玩敢花的那一类，年消费支出20万

2019年，两个家庭的年收入都增加到了36万A家庭以为自己消费够了，每年消费支出只增加1万到11万，b的消费是以收入为基础的，每年的消费支出也上升到24万

两家公司总收入增长率为12/60=20%，总消费支出增长率为5/30=16.6%如果不看结构，你以为是消费增长，因为大家的收入都增加了，总的边际消费倾向在下降

a的边际消费倾向是1/6=16.7%，B的边际消费倾向是4/6=66.7%，最积极的消费者B的贡献是a的4倍。

这两个家庭的消费差异是现实中的常态，所以消费的增加不是因为居民收入的增加，而是最舍得花钱的人收入的增加。

到2020年，两个家庭的收入开始停滞不前甲家认为经济形势不好，推迟了一些大宗耐用品的支出全年消费支出回到10万，减少了1万，b因为收入没有下降，也不需要下降消费，所以每年的消费支出保持在24万

两个家庭的消费支出减少了1万元如果只是看总量数据，你认为消费没有增加是因为大家的总收入没有增加但是，你看结构就知道，消费下降全是最保守的A家提供的

从数量和规模来看，国内A类家庭是主流，B类家庭占比较小，但同比和环比都不一样因为边际变化，当收入增加时，B类家庭的影响力远高于A类家庭，但当收入下降时正好相反，A类家庭的影响力远高于B类家庭

股价的涨跌永远是边际性和结构性的，尤其是消费。

两个AB家庭都是我们身边很常见的中产家庭是什么原因造成了两种完全不同的边际消费倾向

3/4.是什么决定了边际消费倾向。

要解释边际消费倾向的差异，我们不需要那么复杂的数据和数学公式，只需要回归到我们的日常生活经验。

比如公司发了一大笔年终奖，A家总是倾向于用这笔钱还房贷或者理财，然后用一小部分满足自己的小心愿，而且B家总是先满足每个家庭成员的大心愿，再来一次说走就走的家庭旅行多余的钱将用于金融投资

在一定阶段，边际消费倾向始终是一个相对稳定的值，消费心理，生活习惯和社会文化对边际消费倾向的影响最大。

出身家庭的影响:A家的主人可能从小就被父母教育要量入为出，反对浪费，而B家的主人可能从小就有类似的消费习惯，也会被父母教育。现在好好学习，长大了好好吃饭好好生活，

对生活品质的追求:A家的主人习惯于适可而止，以为有子女教育，婚姻，自己养老等以后家里需要用钱的地方很多，要保持高储蓄率，B家的主人认为人生只有几十年，不能白活他不能为了未来放弃现在在自己赚钱能力的范围内，他尽量买好东西，尝试新体验这不是为了攀比，而是为了取悦自己

社会形态的影响:A家庭主倾向于认为人的社会评价是全面的，消费主义违背道德传统，B家的主人倾向于认为人的社会地位是由消费能力决定的他们更倾向于买更贵的包，吃更贵的餐馆，开比他们阶层更贵的车，并且乐于在社交媒体上分享

此外，还有社会活动丰富性的影响大多数人的消费决策总是受到亲戚朋友同事的评价的影响你也更倾向于买别人有的东西和评价好的消费品所以A家可能社交活动少，B家社交活动多

凯恩斯主义经济学家总是倾向于把人看作差别不大的群体，用总居民的边际消费倾向来表示个人或群体的边际消费倾向但实际上，相同收入的边际消费倾向不同的群体之间的消费水平差异要大于不同收入但边际消费倾向相近的群体之间的消费水平差异

边际消费倾向是一种相对稳定的社会心理和文化特征，倾向于维持原有水平。当经济增长和收入前景改善时，边际消费倾向高的群体总是更乐观，率先增加消费支出，甚至先增加倾向值，然后慢慢回归到初始值，而边际消费倾向低的群体总是先怀疑，先增加储蓄倾向，导致边际消费倾向先降低，然后慢慢回升到初始值，

相反，当经济前景变得不确定时，边际消费倾向低的群体会率先感到危险，降低边际消费倾向，然后维持在较低水平，而边际消费高的人，一开始倾向于乐观，维持高倾向值，只有在经济前景已经非常悲观的情况下，才会降低边际消费倾向。

区分这两类消费群体，非常有助于理解消费股的投资机会和消费复苏的节奏。

4/4，消费股复苏的顺序

从消费品的结构来看，能刺激边际消费倾向的，都是能提高生活水平的可选消费品，比如提前一年换手机，换汽车，比如旅游，高档餐厅，比如时装，化妆品。

相对而言，基本消费品的大部分需求已经得到满足，提升空间有限我们常用食品支出的恩格尔系数来代表一个国家的消费水平，因为食品支出是必需消费的主力军其比例越低，可选消费比例越高，生活水平越高

所以，当居民因为某些原因，比如2020—2021年，开始降低边际消费倾向时，从商品结构来看，首当其冲的就是这些传统的可选消费品。

从人口结构来看，由于前面分析的边际消费倾向的相对稳定性，边际消费倾向低的群体会率先降低边际消费倾向，而边际消费倾向高的群体一开始倾向于乐观并维持高消费倾向，直到2022年才会开始降低消费倾向。

那么，这两个群体的边际消费倾向下降是否存在类别差异呢。

可选消费也可以细分其中渗透率较高的商品，如燃油车，家用电器，手机，家居用品，高档服装等，属于所有消费群体，更多的表现出一定的周期性2020—2021年，这种由低边际消费倾向支撑的传统可选消费将率先下跌

而一些低渗透率的商品，比如电动车，一些小家电，新潮游戏，免税商品，一些新的餐厅等，更多的是边际消费倾向高的群体直到2022年，伴随着封控的严格和社交活动的减少，他们终于受到了影响

当高边际消费者也开始下降其消费倾向时，那些低边际消费者继续下降其所需消费品中具有可选属性的商品，如次高端白酒，具有礼品属性的食品饮料等，这些也是受此次消费衰退影响最晚的商品。

这是一个完全消费衰退的过程，而消费复苏的过程正好相反:

1.边际消费倾向高的人比边际消费倾向低的人早，即新消费先复苏，传统消费后复苏。

当然，这一轮消费复苏也叠加了消费场景的复苏所以线下场景的服务消费先于商品消费复苏

2.上次下滑的品类率先复苏，白酒与线下消费场景的复苏叠加大概率是在所需消耗中最先恢复

在消费的复苏中，最值得关注的是渗透率较低的新消费一方面，这种消耗多与场景体验有关，修复弹性较大另一方面，更与边际消费倾向高的人群有关，消费类股爆发式增长的机会大多是后者创造的这部分内容留待下一篇边际消费倾向分析

很多经济学家认为，消费不需要刺激，收入上升，自然会有消费这种观点很直观，但不现实对于边际消费倾向不变的小衰退，消费刺激作用不大但对于2020—2022年边际消费倾向明显下降的衰退，刺激消费可以加速高边际消费倾向人群的复苏，是最有效的手段之一

更多关于我的消费股票的文章

消费什么时候会变好

消费趋势:一边是品牌化，一边是去品牌化

消费的核心投资逻辑:拥有越多，越想拥有

产品如何占领消费者的心智，是消费品公司最重要的研究