汽车销售模式加速重构渠道多元化成新趋势

近日，《2021-2022年中国汽车流通行业发展报告》正式发布。报告显示，截至2021年底，乘用车经销商总数为29318家，同比增长3.9%，其中自主品牌网络增长强劲。

对于今年汽车流通行业的发展，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖正三表示，在疫情频发、国际大宗商品价格上涨、供应链风险激增等多重因素叠加下，汽车市场新的下行压力进一步加大并超出预期。

“汽车产业价值链正在加速重构，汽车市场面临前所未有的挑战和机遇，这将对流通行业提出更高的要求。”肖正三认为，产品和技术、市场和需求的快速发展，特别是新能源汽车产品在全球范围内引发的渠道模式探索，正在倒逼汽车流通行业加快转型升级。

渠道多元化成新趋势

肖正三提出，一方面，品牌厂商的淘汰赛开始加速，带来流通渠道的变革，二手车业务将成为经销商的核心战略业务板块；另一方面，新能源汽车异军突起，市场渗透率快速提升，个人购车比例大幅提升。预计新能源汽车销量将提前1至2年超过新车销量的20%。

随着二手车政策的陆续松绑，二手车市场被业界寄予厚望。

中国汽车流通协会副秘书长郎认为，二手车市场将迎来发展的黄金十年，预计二手车将保持年均20%以上的增速。基于以上预测，到“十四五”末，二手车年交易量将达到3000万辆，与新车基本持平。

促进二手车市场发展会不会排挤新车消费？朗·洪雪告诉记者，他也听到了许多类似的担忧。但实际上，处理二手车的消费者并不会成为无车用户，大概率会购买新车。如果有一个健康活跃的二手车市场，每一辆被处理的二手车实际上会提振对新车的需求。

新能源汽车市场的快速发展，带动了新能源汽车渠道网络的快速扩张，逐步形成了4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三类不同功能的网络。根据该报告，2021年，4S新经销商有2468家，主要来自豪华品牌和独立及新能源品牌。

郎洪雪介绍，随着新能源汽车市场的快速发展，各厂商都加大了对新能源渠道建设的投入，并根据自身情况选择了共网或分网。目前豪华品牌主要采用网络共享方式，自主品牌推出的新能源高端子品牌大多采用网络共享方式。合资以大众ID系列为例。一方面在原有渠道线上销售；另一方面，鼓励代理商在商业中心设立超市；广汽本田发布新能源汽车新渠道。

“新老势力都在探索渠道变革，车型界限模糊，新能源汽车的服务渠道也在被重塑。”朗·洪雪说，无论网络是共享的还是分布式的，未来都将面临自己的挑战。关键在于保证新能源相关服务的专业性，平衡现有渠道网络的利益。

超市提升消费体验

《报告》显示，2021年，位于商场/购物中心的新能源汽车超市发展迅速，达到2200多家，近70%的超市集中在20个城市。

走进北京的蓝色港湾、合生汇、华西购物中心等商场，可以看到很多打着新能源品牌的超市。在北京合生汇5楼，中庭一块近3000平米的空地，如今被分成了几个区域，近10个新能源汽车品牌进驻其中。消费者逛完一家店，可以抬脚继续逛另一家店。

Xpeng Motors销售人员告诉记者，合生汇店销量不错，有时候一个月能卖出几百台。

“一线城市超市密度最高，平均每个城市有107家超市。”郎洪雪说，在三四线城市，尤其是东部沿海地区，也可以看到超市。超市可以提升消费体验，促进品牌推广，目前仍处于快速发展期。但由于城市合适选址的资源有限，两三年后超市的供应资源会逐渐稀缺，建店成本会上升。

企业要抢占商场，还得从特斯拉开始。然而，当越来越多的汽车公司开始进入商场时，特斯拉关闭了一些超市，并开始增加传统的4S商店模式。

特斯拉的转向，加上其他品牌正在关闭超市的消息，引起了业内的担忧。对此，奥纬咨询管理合伙人张俊以表示，新能源汽车品牌一开始启动品牌认知度，就会疯狂抢商圈。“这其实是一个吸引眼球的行为。等品牌知名度高了，销量上来了，肯定会动态调整门店数量。转化率高的店会继续开，转化率低、性价比差的店肯定会关。”

超市会退潮吗？朗·洪雪说，特斯拉实际上同时在走两条路。在开启4S店模式的同时，特斯拉还在山东、河北等地区寻找商场建超市。超市不应该只是一个固定的网络，渠道业态应该逐步发展成4S门店、体验、配送、维修、车身喷漆中心等多种业态。pop-up shop这种不固定地点的店铺也会被更多的品牌采用。

数字化转型推动创新。

郎洪雪指出，2021年各地疫情反复、芯片短缺、热销车型供应不足等因素打乱了销售节奏，经销商应对市场变化的难度加大。同时，获客成本高、客流减少是经销商的核心痛点。

面对诸多压力和挑战，车商更加重视数字化转型，希望通过数字化建设，构建以客户需求为核心的汽车销售管理体系，挖掘客户全生命周期价值，优化利润结构，提高盈利能力。

庞大的汽贸集团斯巴鲁品牌石家庄鑫山汽车销售服务有限公司的数字化营销，从新媒体的引流开始。公司售后经理崔晓峰介绍，通过视频直播增加了店内观看人数，获得了更多线索。还开通了汽车之家、易车、知车帝等在线网站，获取更多新客户发展和线索。此外，我们还经常制作一些汽车保养的小视频，推送给老客户，加强关系维护。

方圆汽贸集团一汽大众奥迪品牌淄博奥维汽车销售服务有限公司选择Tik Tok作为探索新媒体的主阵地。它于2021年3月开始运营，上传了377个视频，获得了4.1万个赞。从2021年3月到2022年2月，共有616家店铺，131笔交易。

“从一开始的零成交，到2、4台，慢慢稳定到20台...新媒体渠道现在已经成为销量的重要组成部分。”该公司二手车总监王彦博认为，新媒体可以克服二手车营销中的难点，比如通过新媒体展示客户关心的车辆细节，扩大看车人的地域范围；通过每天的直播，可以获得客户的需求和反馈，更容易获得客户的信任。

同时他也指出，拍摄的视频一定要符合自己的产品定位，以汽车展示和知识的视频为主。不必强求涨粉速度，但要注重粉丝质量。通过精准定位，慢慢形成良性循环，最后所有粉丝都是垂直粉丝，变现能力会很强。

中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会副主任赵春红认为，新媒体不仅是二手车行业更高效的营销渠道，也是拓展业务范围的利器。在移动互联网背景下，车商要利用新媒体流量优势，尽快集客，实现数字化智能化转型，不断为车商和二手车行业注入活力。