奥迪把两个“A”拆开了

10月26日，奥迪与中国一汽、上汽集团分别签署战略协议，重新划分在华品牌运营格局:四环品牌由一汽全权运营，上汽专注AUDI字母标，协议即日生效。同一天公布的还有过渡安排:上汽奥迪可以继续销售四环产品到2027年底，售后与经销商业务平稳接续。

这笔交易谈了将近一年。据报道，“中国供应链”是促成交易的主要砝码。而真正倒逼奥迪尽快落地的，是一组不太好看的数字。第三季度奥迪在华销量9.46万辆，同比降24.5%。利润端掉得更狠。奥迪集团中国业务上半年贡献0.73亿欧元，去年同期还是2.79亿欧元，同比掉了74%。

销量下滑是表象，背后是两层矛盾:一是两家合资公司卖同一块标，渠道互相压价、内耗严重；二是AUDI作为纯电新线，独立的品牌定位和产品节奏或许更利于其发展。

同一块标，两家在卖

奥迪在华合资超过三十年，但双伙伴格局是近十年才形成的。上汽奥迪成立后，四环标同时挂在两个销售体系里，车型价位挨得近，终端价格互相踩踏。

渠道和销量的差距，能看出两家奥迪的经营规模并不相同。一汽奥迪门店接近600家，上汽奥迪有200多家。盖世汽车产业大数据显示，2026年1至9月，一汽奥迪卖了约27.7万辆，上汽奥迪仅3.2万辆，前者是后者的9倍。

此次协议调整后，双方的品牌分工也将更加明确。一汽奥迪负责奥迪四环品牌业务，覆盖燃油车和新能源车；上汽奥迪则继续发展AUDI字母标品牌。

AUDI于2024年底发布，首款量产车E5 Sportback于2025年9月上市，第二款车型E7X随后跟进。目前，这一品牌的累计销量刚刚超过万辆，仍处于市场拓展阶段。接下来，上汽奥迪需要围绕AUDI建立更清晰的产品定位，并通过后续车型逐步扩大市场规模。

品牌分工的调整，也涉及消费者认知和销售渠道。过去，两家企业都在经营奥迪相关产品，消费者需要辨别不同品牌和渠道之间的关系。协议明确分工后，四环品牌与AUDI将分别发展各自的产品线。其中，AUDI将聚焦纯电动和智能网联产品。

协议还设置了过渡期。2027年底前，上汽奥迪仍可销售四环品牌车型，现有车主的售后服务不受影响。这意味着，品牌和业务调整不会立即完成，双方还需要处理好现有车型销售、经销商安排和售后服务的衔接。

分家也不会让竞争就此结束。一汽奥迪和上汽奥迪今后将按照不同的品牌定位开展业务，但双方仍需要争取消费者。品牌边界明确之后，竞争的重点将更多落到产品定位、市场表现和渠道经营上。

分完家，账还在

分开品牌和销售体系，可以减少渠道之间的价格冲突，却无法直接解决产品竞争力的问题。四环品牌要守住30万至50万元的传统豪华车市场，既要面对理想、问界、蔚来等中国品牌的竞争，也要应对宝马5系、奔驰E级等老对手。

当前，传统豪华车的主力车型正在承受更大的销售压力。9月，奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级的上险量均未超过万辆。

一汽奥迪的经营基础仍然在燃油车。A6L长期承担着重要的销量任务，但随着市场竞争加剧，这款车也面临增长压力。拿回四环品牌的经营业务后，一汽奥迪需要统筹燃油车与新能源车的产品布局，并承担传统业务承压带来的经营风险。

上汽奥迪面临的是另一道难题。AUDI聚焦20万至40万元纯电市场，这一区间竞争激烈，价格战持续压缩车企的利润空间。该品牌仍需要时间建立市场认知。后续车型能否形成差异化优势，将直接影响AUDI扩大销量的速度。

奥迪也在调整中国市场的管理架构。根据奥迪10月公布的安排，张俊将担任奥迪中国总裁，原奥迪运动有限公司总经理罗尔夫·米希尔将担任奥迪中国首席运营官，两人共同领导精简后的管理团队。奥迪官方表示，此次调整旨在加强中国市场的运营领导能力，更快响应客户需求。

在产品和竞争环境快速变化的情况下，管理团队需要更有效地协调本土市场需求与全球资源，推动产品规划、营销和经营决策落地。

有业内人士表示，张俊此次重回奥迪中国，是因其在奇瑞国际表现较佳，叠加对奥迪中国业务极为了解，可以更好地应对当前品牌在华面临的挑战。

现阶段，包括奥迪在内的传统豪华品牌普遍面临需求变化和电动化转型的双重压力。降价可以帮助车型争取订单，但如果销量增长依赖持续让利，品牌溢价和盈利能力也会受到影响。

分家之后，奥迪还要重新理顺两个品牌的价格区间和渠道分工。如果四环品牌与AUDI的产品继续在相近价位争夺同一批消费者，渠道冲突仍有可能以新的形式出现。

也就是说，分家可以重新划分业务边界，真正决定结果的，仍然是产品能否获得消费者认可，以及销量能否支撑长期经营。