男装迪柯尼上演开关店“戏法”

迪柯尼是一家集研发、销售及品牌管理于一体的中高端品牌商务休闲男装企业，旗下拥有 “DIKENI” “CARSYDA” 等品牌，产品线涵盖外套类、T 恤类、裤子类、西服类、精品类等。

根据招股说明书，迪柯尼此次上市计划募集资金7.92亿元。其中，拟使用募资4.78亿元用于线下门店扩张、7500万元补充流动资金等。根据迪柯尼的计划，未来三年内新增234家直销门店，合集营业面积3.48万平方米。

说到迪柯尼的开店扩张计划，不得不提其在过去的收缩关店行为。迪柯尼经营模式主要通过直销、经销、代销、电商销售等进行销售，其中以直销为主。数据显示，迪柯尼线下直销收入占主营业务收入比例均在70%以上。

股书数据显示，截至目前，迪柯尼共有213家直销门店、198家加盟门店，终端门店数量合计为411家。

在2020-2022年期间，迪柯尼虽然有新开门店，但却远远赶不上关店的速度。数据显示，这三年，迪柯尼新开门店数量分别为16家、22家、17家，合计55家。关店数量分别为38家、41家、38家，合计为117家。从过去三年来看，迪柯尼关闭门店总量是新开门店数量的2倍多。

这样的关店速度却用一半以上的募资进行开店，迪柯尼到底打的什么算盘？在业内人士看来，从招股书内容来看，此次迪柯尼募资开店项目主要是直营门店，一般来说，直营渠道的铺设更有助于品牌提升市场占有率，在兼顾毛利润和品牌形象的同时提升业绩，而这也是迪柯尼加速开设直营门店的原因之一。

急切想要提升市场占有率，归根结底还是迪柯尼业绩不佳。

从业绩来看，近两年迪柯尼的发展谈不上乐观。财报数据显示，2020-2022年，迪柯尼营收分别为7.99亿元、9.2亿元、7.92亿元，前两年同比增长12.21%、15.18%，第三年下滑13.88%；净利润分别为0.53亿元、0.81亿元、0.76亿元，第一年下滑24.45%，第二年增长53.52%，第三年再次下滑，下滑幅度为6.82%。

当然，业绩不乐观在男装市场不是新鲜事。根据各品牌披露的财报数据，2022年报喜鸟营收下滑3.11%，净利润下滑1.2%；七匹狼营收下滑8.13%，净利润下滑34.85%；中国利郎营收下滑8.68%，净利润下滑4.29%。

“中国商务男装在疫情之前就开始下行，加上三年疫情影响，商务男装整体处于一种低迷的状态。刨除疫情带来的影响，背后很大一部分原因是品牌没有找准自己的定位、品牌老化严重，没有及时洞察年轻消费群体的需求，导致品牌离年轻消费群体越来越远，逐渐失去市场份额。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。

在这样一个市场背景下，对于走高端路线的迪柯尼而言，大规模铺设线下门店或许不是最佳选择，相反，还可能会因为大规模扩张而入不敷出。

从财报数据来看，迪柯尼的销售费用远高于同行业其他企业。招股书数据显示，迪柯尼销售费用占营收比例高达53.02%，而比音勒芬、报喜鸟则均未超40%。同时，迪柯尼的门店运营费高达28.41%，远超5.41%的平均值。