兆讯传媒核心指标大幅下滑：ROE三年过山车骤降，销售费用激增

无论是2022年的年报，还是今年的一季报，有着“高铁传媒第一股”之称的兆讯传媒(301102.SZ)都交出了不太理想的业绩数据。

2022年3月28日，兆讯传媒在创业板挂牌上市，作为上市后首份年报，营收与净利润的大幅下滑显得颇为尴尬。

即便是去除疫情因素后的2023年一季度，兆讯传媒仍承压不少。

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2022净利润下滑超两成

2022年，兆讯传媒实现营业收入5.77亿元，同比下降6.85%；归属于上市公司股东的净利润1.92亿元，同比下降20.27%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.85亿元，同比下降21.58%。

作为受市场因素波动较大的广告领域，兆讯传媒的业绩下滑倒并不显得出人意料。兆讯传媒表示，广告主对2022年经济形势及市场前景持谨慎态度，企业广告市场花费同比下降，公司业务拓展受到一定影响。

虽然受市场环境影响不小，但兆讯传媒2022年在销售费用及管理费用方面开支加剧。

2022年，兆讯传媒销售费用为1.23亿元，2021年该数据为7846万元，同比增加了56.4%，公司表示，主要系报告期内广告宣传费、职工薪酬和业务拓展费增加所致；管理费用1839万元，2021年为1657万元，同比增加了10.95%，公司称主要为职工薪酬增加所致。

换言之，兆讯传媒并没有像不少企业那样为应对市场环境而采取开源节流，反而加大成本。

把市场拉长到近三年来看，兆讯传媒的销售费用与管理费用都不断创下新高。2020年-2022年，兆讯传媒销售费用分别为5696万元、7846万元以及1.23亿元；管理费用分别为1221万元、1657万元以及1839万元，研发费用则持续降低。

与兆讯传媒营收及净利润下滑趋势一致还有其他几项重要盈利指标:净资产收益率、总资产收益率、毛利率及净利率。近三年，兆讯传媒净资产收益率分别为37.39%、32.36%以及8.13%；总资产收益率分别为32.13%、24.90%以及7.89%；毛利率分别为61.30%、59.52%以及52.07%；净利率分别为42.66%、38.87%以及33.27%。

中原证券研报认为，成本刚性导致毛利率下滑。2022年兆讯传媒毛利率为52.07%，同比下降7.45%，一方面由于年内新开拓的户外裸眼3D高清大屏媒体业务处于发展初期，暂时亏损；另一方面公司高铁站媒体的媒体资源使用费(占地费)占营业成本比重达76%以上，成本相对刚性。预计随着户外裸眼3D高清大屏媒体盈利能力好转以及高铁站媒体投放需求回升，毛利率也将随之改善。

与此同时，值得注意的是，兆讯传媒2022年信用减值损失为-727.9万，比2021年和2020年加起来都多。

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一季度营收仍承压，裸眼3D大屏业务看点？

今年一季度，兆讯传媒实现营业收入1.51亿元，同比下降了9.94%；归属于上市公司股东的净利润为6298万元，同比增长5.25%。

虽然净利润有所恢复，但营收端仍未见起色。据铁路部门数据显示，今年一季度国铁共发送旅客7.89亿人，同比增长67.7%。其中3月份，国铁日均发送旅客858万人，同比增长171%，基本恢复至2019年同期水平。

东吴证券指出，春运贡献一季度主要营收，部分车站3月上刊受两会影响:2022年底受疫情放开影响部分务工人员及大学生提早返乡，春运客流高峰提前至12月中旬启动，使得公司旺季提前，尤其是2023年1月上刊及广告招商水平均得到了较好的恢复；2月由于季节性旺季错配，年后常规淡季导致投放受到影响；3月虽然广告主的投放持续恢复，但两会期间部分车站停止上刊7-10天影响到了广告的投放，因此整体一季度营收同比仍然保持负增长。

东吴证券表示，2023年全国高铁规划新线从2082公里增加到2500公里，预计兆讯今年扩张新站点数量将达到50余个，将带动公司媒体点位进一步增长。同时，23年公司营业成本的提升幅度预计控制在8%左右，主要由新增点位的影响所贡献，存量点位成本仍然维持较为稳定的态势。公司将会通过提高全国套餐广告价格传导新增点位所带来的成本端压力，未来经营上仍将保持较大的经营杠杆。

对于未来规划，兆讯传媒提出，在未来三年内，投资4.2亿元在在省会及以上城市取得15块户外裸眼3D高清大屏。

财通证券指出，裸眼3D大屏业务贡献收入增量，2023年多块大屏有望落地:公司2022年起拓展户外大屏业务，目前已有广州、太原、贵阳三块大屏落地，2022年内实现收入贡献1125万元。2023年内有望落地多块大屏，增厚公司业绩。